En el subsuelo de la web hay un archivo de cifras que nosotros mismos construimos. Es nuestra intimidad y las empresas la utilizan para optimizar su trabajo de vendernos todo.
por Agustín Marangoni
Cualquier movimiento de un usuario en internet queda registrado en el sistema de alguna empresa. Ese movimiento se convierte en un número. Ese número pasa a formar parte de una estrategia comercial. Hay datos lineales, como la cantidad de sitios que visitamos por semana. Y hay datos que requieren una interpretación más sofisticada, como nuestros gustos artísticos. Para eso están los algoritmos, algo similar a una serie de fórmulas matemáticas que intenta predecir el comportamiento del usuario. Cuanto más personalizado es el trabajo, más eficiente. El mercado digital ya no piensa en grupos grandes, piensa a los usuarios individualmente: hay un algoritmo que nos sigue en cada paso que damos.
El caso de la música online es sorprendente. Plataformas como Spotify, Deezer y Apple Music –las tres más utilizadas a nivel mundial– desarrollan recomendaciones puntuales para cada usuario. Entre el algoritmo que utilizan y el asesoramiento de curadores, casi todos músicos de renombre, arman listas de canciones de acuerdo a nuestros gustos y nuestro historial de escucha. Ahí es donde Spotify saca ventaja. En 2014 compró The Echo Nest, una compañía de análisis de datos, por la que desembolsó 200 millones de dólares. La compra le permitió acceder a información seleccionada y organizada de más de 10 millones de páginas web especializadas en música. Desde críticas de discos hasta ganadores de premios y novedades. Todo (absolutamente todo) lo que se diga sobre música en Internet, Spotify lo analiza y lo incorpora en la dinámica de sus algoritmos.
Lo que cotiza, queda claro, es la información: nuestra información. Las canciones están en segundo plano, se convirtieron en elementos simples que necesitan valor agregado. Hay que enlazarlas a un usuario, enlazarlas a otras canciones y enlazarlas a una lógica de escucha: entonces sí se venden. Según las últimas mediciones, en las plataformas digitales se utilizan más las listas de reproducción predeterminadas que la búsqueda de artistas en específico. Ni hace falta aclarar que la industria del disco está fuera de combate. De todos modos, en los viejos tiempos las empresas sólo sabían qué disco se vendía y qué canción sonaba en la radio. Era impensado acceder a las combinaciones entre artistas que hacía el usuario en su casa, tampoco se sabía qué canciones efectivamente escuchaba, ni cuántas veces las escuchaba, a qué hora, ni nada. Las empresas tenían un solo dato. Ahora tienen casi infinitos, interconectados y ordenados para hacer funcionar una máquina sofisticada de marketing artístico. Sólo Spotify genera 600 gb de datos diarios sobre la actividad de sus más de 100 millones de usuarios y las 30 millones de canciones que tienen a su alcance.
La semana pasada, el equipo de Spotify –integrado por sociólogos, expertos en inteligencia artificial, científicos, psicólogos, programadores y filósofos– anunció que está intentando conocer la personalidad de los usuarios. Para eso analiza matemáticamente las frecuencias, los ritmos y los géneros de las canciones que escuchan, también rastrea en la web su actividad en general. De acuerdo a los resultados, les presenta opciones artísticas a su medida. Por ahora el estudio alcanzó una sola certeza, pero muy valiosa: no hay dos usuarios iguales. Bingo. A contramano de las miles de experiencias fallidas para vincular los gustos musicales de un grupo a sus comportamientos sociales, ahora los estudios se realizan caso por caso. Conocer al usuario significa tener más chances de retenerlo, estrategia imprescindible para expandir el modelo de suscripciones. Los usuarios gratuitos, por su parte, alimentan la base de datos, lo cual es una forma directa capitalizar el uso que hacen del sistema. El objetivo es ampliar los horizontes de venta: entradas para un concierto o un discurso político. Lo que sea. El análisis de la intimidad es un diamante en bruto para el mercado.
La forma de escuchar música cambió y nuestro gusto artístico mutó a un número. Hasta ahí no es tan grave. El problema es que ese número le está permitiendo predecir al mercado musical, cada día con mayor exactitud, qué es lo que nos tiene gustar. Es verdad que nunca fuimos del todo libres para decidir. Ahora que hay más opciones que nunca, parece que tampoco. O lentamente nos estamos acostumbrando a que decidan por nosotros. Lo cual es, al menos, inquietante.